ROAS vs Lucro: Como Medir Marketing sem Cair em Armadilhas

ROAS é uma métrica muito usada para medir performance de anúncios. O problema é que, sozinho, ele não garante lucro. Você pode ter um ROAS alto e ainda assim perder dinheiro ao considerar custo do produto, frete, taxas, cancelamentos e devoluções.

O que é ROAS (e por que ele engana)

ROAS é a razão entre receita atribuída e gasto com anúncios. Ex.: gastou R$ 10.000 e gerou R$ 50.000 → ROAS 5. Parece ótimo, mas não diz nada sobre margem.

Quais variáveis você precisa colocar na conta

• Margem bruta: receita − custo do produto.
• Frete e subsídio: quando você banca parte do frete.
• Taxas: gateway, marketplace, antifraude, plataforma.
• Devoluções e cancelamentos: impacto direto na receita líquida.
• CAC e custo de atendimento: especialmente quando o suporte pesa.

De ROAS para contribuição (o KPI que importa)

Um caminho prático é criar uma métrica de Contribuição por Canal. De forma simplificada:

Contribuição ≈ Receita Líquida − (CMV + Frete/Logística + Taxas + Mídia)

Com isso, você responde perguntas essenciais: qual canal realmente dá lucro? Qual campanha pode escalar? Qual produto está “comprando” receita com desconto?

Dashboard recomendado para o gestor de marketing

1. Visão geral: receita, gasto, ROAS, CAC, contribuição e margem.
2. Por canal: Meta, Google, orgânico, afiliados, marketplace.
3. Por campanha e conjunto: para identificar criativos vencedores.
4. Por SKU/categoria: para evitar escalar produto sem margem.
5. Alertas: queda de conversão, CAC subindo, devolução acima do normal.

Como a Arpex BI ajuda

A Arpex BI consolida dados de anúncios, e-commerce e custos para você enxergar performance com lucro: contribuição por canal, margem por categoria e alertas inteligentes.